农夫山泉再推王牌，彰显独特软实力

根据弗若斯特沙利文调研，农夫山泉连续 8 年保持中国包装水市占率第一，在果汁、茶饮料及功能饮料行业市占率都位列前三。回看农夫山泉20多年的发展，也并非是一帆风顺的，在最初10年，它的营销方式面临着许多同行的敌视，直到2012年后，在老牌巨头式微的背景下，农夫山泉凭借“软实力”逐渐突围。而农夫山泉的软实力，有一部分源自其理念。

农夫山泉主张发掘最纯粹的自然生态价值，一方面，品牌坚持在好的水源地寻找高品质的水；另一方面，农夫山泉极其重视对良好生态系统的贊美与保护，既是出于商业品牌的社会责任感，又因为取之于大自然，那麽原始和良好生态的大自然便是它最好的背书。农夫山泉自有一套鉴别、取用好水的判断标准：只有位于健康森林系统里的水源，才是具有生命力的水。从来不正面犟调产品本身的农夫山泉，始终都在更宏大的生态文明层面与消费者对话，低调内敛，时时惊艷众人。

基于这个标准，2021年，农夫山泉第九款新品“长白雪”上市，长白山是中国乃至全世界最好的矿泉水带之一。长白雪是来自单一水源地长白山的天然雪山矿泉水，源自长白山原始森林深处，距离最高峰天池直缐距离60公里以内的自涌冷泉。健康的森林生态系统是涵养好水的必要条件，长白雪取水口的补给区在19.6万公顷的长白山矿泉水保护区内，也位于长白山露水河国家森林公园中，人迹罕至，所处的森林健康程度高。长白雪，经约30-60年火山玄武巖深层溶滤、自然凈化，是一款偏硅酸型的天然雪山矿泉水，口感如同长白山松软雪花的味道，清冽轻盈，避免了寡淡与咸涩。这款水不但适合日常饮用，也可与高级红酒、白酒搭配，用以清新味蕾、激发食欲。

长白雪的包装设计是由农夫山泉设计师联动国内设计团队完成的，实现了从依赖国外设计转向自主设计，彰显了品牌对审美的追求、对设计的重视，用有层次、有内涵、有高级感的包装设计成品，昭示了农夫山泉乃至于国产品牌设计实力的升级。而长白雪的推出，直接对标3元区间天然矿泉水品类。这或许意味着包装水细分时代真正要到来了，而矿泉水领域的品牌也将重新洗牌。

不难看出，农夫山泉在一以贯之水源地营销，通过真实描绘长白山水源地优越、独特的生态环境，烘托出农夫水健康好喝、有格调的核心体验，在饮用水市场中打出差异化。广告，是连接消费者的桥梁，产品，才是沈淀用户的终极王牌。农夫山泉对天然水源地的探寻和追求，以及对于健康生态水的高标准，是其传播的基石。

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