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珠宝行业6000亿变局:七夕90后为什么都在买DR钻戒求婚?

2017-08-28 10:39:57 来源:大河网

珠宝是一个古老的行业,如今,不得不面对“消费升级”带来的冲击。

“前瞻产业研究院”发布报告,从2013年开始,我国珠宝首饰行业市场年增速直接从50%左右快速下滑到20%以下,并逐年放缓。许多老牌珠宝首饰公司如周生生、周大福都感觉到了来自产业的深深寒意。

一个行业进入寒冬,也许是整体市场需求萎缩,也可能是行业内部在进行调整。

一、岔路口,双轨前行

珠宝这个行业,不太存在持续需求萎缩的情况。中国在2011年超越日本的不止是GDP还有珠宝消费,成为仅次于美国的世界第二大消费国。

中国珠宝首饰市场规模,2017年将超过6000亿。珠宝是像车子房子一样的大众必备品,如莎翁曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人心”,从数千年前开始,珠宝首饰已经是女人的标配,男人必购品。

然而,珠宝产业确实到了需要调整的关口。消费者早已变了,而传统品牌却没变。

从2004年持续的珠宝黄金十年,在2014年珠宝市场出现拐点。珠宝销售增速跌至谷底,这与传统奢侈珠宝品牌销售模式落后和上一代“奶奶级”珠宝品牌严重老化是分不开的。还有个趋势是,消费者对黄金首饰消费热情下降,而高端用户对钻石消费需求正在呈现出比较大的需求趋势。

如老凤祥、周大福、周生生等以彰显富贵、炫耀为定位的老品牌,正在面临年轻人群消费喜好变化的压力。而DR钻戒(Darry Ring),宝格丽(Bulgari)、卡地亚(Cartier),开始逐渐成为市场新主流。

珠宝产业内部已经出现了“双轨前行”现象:

一边是老牌珠宝周大福、周生生,面临转型数据不甚理想:周生生2016年全年财报显示,营业额160.925亿港元,同比大跌15.6%。周大福珠宝集团对外发布的公布的2016/2017财年中期报告显示,公司在2017财政年度上半年营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%。

一边,却是疯狂的爆发增长。珠宝品牌宝格丽、卡地亚等,在中国连续多年销量逆势增长;DR钻戒的市场亦取得迅猛扩张,业绩增长明显。

究其原因,是80末、90后一代中产阶级将成为珠宝消费的主力。这意味着,珠宝品牌需要准确把握这一群体未来的价值需求与行为特征。

年轻一代趋于个性化,意味着设计美感强、品牌有内涵的珠宝首饰市场份额将逐步提升,消费升级与年轻化成为珠宝品牌发展的一个新趋势。

二、如何赢得年轻人的心

年轻一代中产阶级消费人群呈现了新的消费特征:从从众化同质消费,到自我化个性表达消费;从追求性价比到追求高品质;从炫耀到悦己。

有业内人士吐槽:许多传统品牌的珠宝款式大部分毫无设计美感可言,珠宝款式基本一个样子,老板一听说谁家有爆款就搞过来改一改,打上自己的LOGO就成了自家东西了。

现在年轻中产阶级,脱离了简单粗暴的炫富消费,更在乎品牌的内涵和调性,从而更好的表达自己。宝格丽、卡地亚、DR钻戒等,都是在产品设计上追求美感,在品牌内涵上下功夫。

例如,DR钻戒大受欢迎,是因为懂得年轻人的心。设计上符合新中产的审美,并且沉淀品牌内涵,塑造可以个性化表达自己的产品。

DR钻戒全球首创“一生只送一人”概念。Darry Ring将戒指与身份证ID号进行绑定,也就是说:男士凭借身份证,一生只能定制一枚,送给一生唯一真爱的人。且必须先购买求婚钻戒才能购置其他纪念日礼物。

看似“严苛”的购买规定,其实正好击中了年轻中产通过产品表达自己个性的诉求。通过这个产品设定,DR钻戒塑造了“一生只爱一人”的品牌内涵。

这样的设定,触动了许多年轻人的内心。在现代焦虑社会,金子房子车子等物质条件裹挟年轻人的感情,DR钻戒是市场上少有能关注到年轻人内心情感诉求的珠宝品牌,被赞誉求婚钻戒第一品牌。DR钻戒,让许多信仰爱情是“唯一”,愿意承诺“一生只爱一人”,执子之手与子偕老”的人,找到了表达自我的方式。

一位女孩无意间看到DR钻戒的宣传,有感而发写了一段文字,发到了QQ空间。大致意思是,她很喜欢DR钻戒崇尚一生只爱一人,一生只送一人的真爱理念,并称钻石大小不重要,重要的只爱一人的决心和勇气!自己结婚时只买这个牌子的钻戒。这条说说的转发量出人意料地超过20万次,滚雪球般产生了病毒传播,这些触动年轻人,让他们触情表达的内容还有很多,这使得DR钻戒成为一个与他们有情感连接的品牌。

DR钻戒形成了品牌信仰,类似于NIKE之于其球鞋信徒一样。在NIKE之父奈特自传《鞋狗》中,他透露了NIKE强大之处在于,超高的用户忠诚度和品牌信仰化,NIKE在早期塑造了一种“超越自我”,“渴望胜利”的精神内核,吸引着有共同信仰,喜好运动的人群。

而DR钻戒塑造的“一生只爱一人”的品牌文化,和NIKE有异曲同工的“现实扭曲力”,吸引着大量信仰“唯一真爱”的拥趸。NIKE和DR这样的品牌,有这非常强大的“信仰壁垒”,粉丝帮品牌传播,粉丝是品牌的一部分。

NIKE拥有数亿拥趸,其他山寨品牌模仿得再像,也不是NIIKE。DR钻戒也形成了珠宝产业强大的“情感连接”壁垒,也让人难以模仿——过千万的核心粉丝,共同构成品牌,品牌由所有所有人的信仰共同组成,粉丝甚至帮助品牌开店选址、谁做伤害品牌的事情,粉丝会直接站出来维护。

三、新的情感连接

许多奢侈珠宝品牌,都有几十年,甚至几百年的沉淀与故事,他们能与顾客建立深厚的情感连接。这是传统珠宝不重视,也不知道如何做的地方。

一位在珠宝行业工作多年的人吐槽说:“(一些)大老板只会砸钱投央视广告,给明星高额代言费,对于本公司的品牌塑造却极为不重视,品牌没有任何内涵”。

DR钻戒的崛起,则是通过互联网这个更具口碑自传播的特殊介质,传播自己厚重的“一生只爱一人”品牌哲学。珠宝这东西,需要被赋予意义。

如何在进行品牌传播的同时更好地提升消费者的感情连接,DR钻戒这样的品牌,给予了我们一个经典案例。

第一,以用户需求为导向,打造DR族信仰社交。DR钻戒通过在官方社交媒体平台,发布当季首饰流行元素及趋势信息,发起以情感需求为主的讨论话题,鼓励粉丝互动,获取粉丝对款式、材质、设计元素和理念的选择与偏好。从而公司确立设计方向与主题,最终发布与粉丝需求强相关的产品。

目前DR钻戒微博粉丝385多万,微信粉丝80万,加之QQ空间等其他渠道,粉丝总体数量过千万。粉丝数量、互动率为珠宝行业之最,并在2016年企业品牌微博排行榜中排名前十。

这种美好的爱情理念,也吸引了不少名人明星踊跃加入DR族。2016年以来,“跳水女皇”吴敏霞、“国乒名将”许昕、“体操吊环王”陈一冰等一批奥运冠军,以及娱乐圈诸多一线艺人,如吴京谢楠、李承炫戚薇、戴向宇陈紫函、吕一钱泳辰等,均不约而同地选择了DR钻戒作为求婚钻戒,成为明星真爱一族的典范。

第二,营销模式娱乐化。内容营销方面:DR钻戒主要做符合未来新中产人群调性的情感营销,通过一系列不同恋爱属性,如大学生毕业季、异地恋、跨国恋、金婚爱情等,强调爱情的唯一性和求婚的重要性;娱乐营销方面:通过粉丝层喜欢的娱乐方式进行传播,比如DR君直播、影视剧植入、明星求婚等,注重将营销模式年轻化,迎合新中产阶级的个性化需求。

娱乐化精神对新消费升级的转化,是一股强大动力,从这个意义上看,DR钻戒也是一家内容创作公司、娱乐公司。

珠宝行业正在十字路口,新的消费趋势将会让产业发生变革,有人遭遇滑铁卢,也有人快速崛起,然而胜利终归会属于勇于面对未来变革的人。就像莎翁说的另外一句话“明智的人决不坐下来为失败而哀号,他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。”