毛利率达59.1%，正在冲刺“中国城市户外第一股”的蕉下为何不赚钱？

玩转防晒生意经的蕉下，在成立10年后开始在港交所冲刺IPO。4月8日，蕉下正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。

成立于2012年的蕉下主打女性消费，凭借防晒伞成功出圈后，近几年在营收表现上十分可观，2021年营收更是较2019年翻了超6倍达到24.1亿元，除此之外，蕉下将近60%毛利率，也超过了lululemon与李宁等一众潮流品牌。然而，值得关注的是，依托互联网而生，作为新消费品牌的蕉下，依旧难以摆脱销售费用过高的“通病”。

毛利率达59.1%

成立刚刚10年的蕉下，业绩在最近几年迎来转机。招股书显示，2019年-2021年，蕉下分别实现营收3.85亿元、7.94亿元和24.1亿元，3年营收翻涨6倍，年复合增长率达到150.1%。

蕉下一开始被大众熟知是其推出的防晒小黑伞。数据显示，2019年伞具产品占蕉下总营收的86.9%，但随着蕉下经营产品种类丰富，2020年伞具营收比重降到46.5%，2021年则降到20.8%。

不过，伞具营收虽然保持着增长，但在蕉下总营收占比中却在下降，这对于蕉下又意味着什么?香颂资本执行董事沈萌在接记者采访时分析：“伞具的概念虽然贴上防晒，但是整体的表现还是不强，无法在二级市场对投资者形成有效的吸引力，因此扩大更焦点的热度业务占比，可能会在二级市场产生更好的机会。”

可以说，伞具的爆火让蕉下更加坚信防晒是门好生意。2017年起，蕉下将防晒产品从伞逐步向防晒服、口罩等服装品类延伸，2021年进一步将产品品类扩展至帆布鞋、保暖服装与配饰等其他非防晒户外产品市场。

从数据上看，2021年，蕉下服装产品在营收上首次超过伞具达到7亿元，排在产品营收榜的第一;帽子实现营收近4.5亿元;墨镜、口罩等产品实现营收6.12亿元。除此之外，2021年蕉下的非防晒产品收入占比增至20.6%。

当服装生意再加“女性”这一流量密码，仅从数据上看，蕉下的防晒生意盈利空间不小。2021年，蕉下的毛利率在连续三年增长后达到59.1%，超过了瑜伽裤品牌lululemon 57.7%的毛利率，其中蕉下帽子的毛利率甚至达到了67.3%。

不过，蕉下到手的钱却并不多。招股书显示，2019年-2021年，蕉下归属于母公司股东的年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。对此，招股书解释称，是将可转换可赎回优先股录作流动负债导致，其中可转换可赎回优先股的公允价值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019年至2021年，蕉下的经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。

一年广告营销开支5.86亿

当消费者准备购买一件防晒伞或者防晒衣时，去浏览购物软件或者种草软件都会发现蕉下的身影。在蕉下天猫官方旗舰店中，最畅销的防晒衣经典款售价近200元，防晒帽“贝壳帽”售价179元，儿童防晒衣239元。动辄几百元的防晒单品，是否值得也经常引发讨论。

作为新消费品牌，蕉下在营销上大下功夫。仅在2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，这为蕉下带来超45亿浏览量。除此之外，蕉下还选择新晋小花进行品牌代言，在淘宝主播的直播间中，蕉下的产品也是常客，据记者不完全统计，仅在今年3月蕉下就4次登上李佳琦的直播间。

在频繁的营销动作下，相关开支数据水涨船高。招股数据显示，2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。这三年，蕉下在电商平台的服务费支出共达3.52亿元、广告营销开支共达7.42亿元，仅在2021年，其广告营销开支就高达5.86亿元。

“互联网思维”加持下，蕉下也难逃新消费品牌高营销、低研发的“通病”。数据显示，蕉下在研发上的投入比重甚至出现下滑，2019年-2021年，蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。

互联网渠道起家的蕉下，线上是其主要的营收渠道，招股书显示，蕉下的在线店铺收入从2020年的5.24亿元增加213.3%至2021年的16.4亿元，同时2021年蕉下在线零售额在中国所有防晒服饰品牌中位居第一，超过第二大品牌的5倍。

此外，灼识咨询数据显示，在全年零售额超人民币10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下位居第一;按2021年总零售额及在线零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。

蕉下高毛利、销售费用上大额支出这些特点，与新消费品牌中的完美日记酷似，但目前来看，新消费企业上市后在二级市场的表现并不乐观。对于蕉下上市后的预期，在沈萌看来：“营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，无论是未来营收还是成长性，都可能风险较高，因此在香港的二级市场恐怕难以得到很理想的估值或流动性。”

关于企业经营业绩提升的方法以及未来发展规划等问题，记者通过邮件的方式联系了蕉下，但截至发稿前并未收到回复。