每经热评｜东方甄选进军文旅赛道 需先解决三道难题

每经评论员 张怀水

近日，新东方创始人俞敏洪表示，东方甄选的下一个目标就是“美景”，将布局文旅产业。他在个人直播间介绍京杭大运河时谈到：“新东方要做文旅，我自己也对地理感兴趣，未来会带大家从北京大运河出发，一路进行重要景点直播。”

(资料图)

东方甄选的这一新动向，是否符合其定位，又能不能将企业带向更广阔的蓝海？笔者认为，东方甄选进军文旅赛道，需先解决三道难题。

首先，文旅直播需要打造更加精准的品牌IP。

直播和文旅都是天花板足够高的赛道，文旅包含文化和旅游，内容边界十分广阔，产业类型十分丰富。作为直播平台，2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进山西、云南等多个省份。在吸引百万级粉丝的人气后，如何打造更加精准的品牌IP，是企业需要认真思考的问题。

俞敏洪曾公开表示，新东方的核心竞争力是“讲课”。未来新东方文旅能不能做得成功，关键就在于能不能培养出一批“会讲课的导游”。这或许代表着新东方未来的发展方向。

但不管怎样，文旅直播不仅需要人气，更需要高品质的内容和创新独到的文化产品，只有逐步形成并强化自身的核心竞争力，才能打造出难以模仿的现象级品牌IP。

其次，文化直播对产品质量提出了更高要求。

东方甄选推出“东方甄选看世界”之后，逐渐获得广大网友好评。但文旅直播的本质还得回归文旅产业和产品。想要守住文旅直播的金字招牌，就需要对文旅产品的质量进行精准把控，甚至要提出比售卖普通商品更高的要求。

近日，人民网评东方甄选疑似售假的新闻再次将新东方推到风口浪尖。梳理近年来行业中一些备受诟病的直播带货事件，其中一个很重要的原因就是产品质量控制不够严格，甚至有些直播间还出现了“挂羊头卖狗肉”的情况。

东方甄选要做到有别于传统直播带货，就更需要构建全产业链的产品质量把控机制和信誉机制，同时要针对文旅产品有别于普通商品的特点，结合自身文化企业的优势，以此发掘出有特色的优势产品，才能更好地将大江南北的特产和文化产品呈现给广大网友。

最后，企业还需注重推动文旅与直播带货的创新结合。

近年来，尽管东方甄选爆红“出圈”，多次蝉联抖音“销量冠军”，但也有网友认为，文旅可能只是一个噱头，其本质仍然是直播带货。笔者认为，既然东方甄选的下一个目标是“美景”，就需要在“美景”上下一番功夫。做“知识+精选”的商业模式，注重精品文化传播。如果仅是组建一个直播团队，借助文旅的概念卖产品，则依然没有跳出直播电商的赛道。

新东方执行总裁杨志辉曾在财报发布会上表示，文旅业务可以结合老师的知识积淀。笔者认为，文旅直播不仅要结合老师的知识积淀，还需要加强对直播人员的培训和基层调研。只有让网友在直播平台上不仅能看到、买到心仪的商品，更能学习到自己不曾掌握的知识点，并由此产生身临其境的感受，才能享受到高品质内容带来的精神愉悦，进而乐于消费这样的文化产品。