俞敏洪“挂帅”，自有APP首开播，东方甄选“出逃”抖音立门户？

“这里就是我们东方甄选真爱粉自己的家了。”7月6日，当东方甄选团队来到鸠摩罗什寺时，有观众在东方甄选APP直播的评论区里这样留言。

6日上午，APP直播的平均在线人数为4800人左右，而同期抖音直播间在线人数为5万人。

7月5日，在此次“甘肃行”的第一站甘肃省博物馆，东方甄选看世界矩阵号首次开启了自有APP直播。5日上午9点半，东方甄选看世界在APP内直播的在线人数达1.2万，同期抖音直播间观众超5万。

(资料图片)

虽成绩较好的APP首播场观也不及抖音主阵地的四分之一，但对于想“单飞”的东方甄选（HK01797，股价30.3港元，市值307.28亿港元）来说，迈出第一步后就是“进一寸有一寸的欢喜”。

东方甄选App直播截图 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

早在去年6月底，新东方创始人俞敏洪在一次直播中就透露了东方甄选对自有平台的向往，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

同年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP，但彼时的APP仅限购物，还没有开通直播等功能。

时隔近一年，俞敏洪亲自带队，携董宇辉、YOYO等东方甄选的明星主播开启了自有APP直播，在打造私域流量的过程中迈出了关键一步。

在7月4日释放出自有APP直播的消息后，东方甄选股价当日一路拉升，截至收盘涨15.4%，报收30.7港元/股，总市值重回300亿港元上方。

《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，东方甄选APP在7月初进行了升级，主要是为了进一步开展直播业务。记者发现，虽然直播内容相同，但抖音的商品链接多以旅游门票、酒店等团购为主，APP内售卖的商品大多是东方甄选的自营产品。

从此次APP直播的内容和人员来看，东方甄选投入了大量的团队资源，并选择了目前正在集中发力的文旅矩阵号来进行首场直播。从这场直播出发，东方甄选能否不再依赖抖音流量，成功自立门户？而私域流量又是否成为头部主播、MCN机构瞄准的下一流量池？

去抖音化？东方甄选欲“单飞”

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”去年8月，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”上发文谈及对东方甄选出圈的思考，“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”

明白如俞敏洪，外部平台上的热闹终究是脆弱的、一时的，头部MCN机构决定不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

2022年的双11，遥望科技成为了唯一完成淘抖快全域布局的MCN机构；今年618大促期间，交个朋友紧随其后，完成了对淘宝、抖音、京东3个平台直播业务的布局。

当头部主播们试图打破平台围起的“藩篱”，上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，该现象意味着主播这一业态真正开始与平台脱钩，成为一个可以选择多平台栖息的“独立经济体”。

而在一众头部主播、MCN机构执行各自的“逃跑计划”时，东方甄选选择了一条最困难却也是最能直接达到目的的道路——自建平台。

2022年8月，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。当时，蝉大师提供的数据显示，该APP的累计总下载量已接近20万。据《新京报》报道，截至今年7月4日，东方甄选App下载次数为108万次。

沉寂了近1年，随着东方甄选APP在今年7月初的更新，此前只有购物功能的东方甄选APP首次承接了直播业务。目前，东方甄选APP首页已经上线了“东方甄选看世界”的专场直播入口。

《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，7月5日至11日，东方甄选将在自有APP和抖音上同时开展甘肃专场直播活动。

7月5日上午9点半，东方甄选看世界在APP内的直播在线人数达1.2万，同期抖音直播间观众超5万。6日上午，APP直播的在线人数平均维持在4800人左右，而同期抖音直播间在线人数为5万人。

《每日经济新闻》记者还留意到，虽然抖音和APP直播同步，但售卖商品差异较大。抖音直播的商品链接多以跟团游、景点门票和酒店等团购为主，而APP内售卖的大多是东方甄选的自营农产品，佐以少量当地特色农产品。

自去年8月底东方甄选APP初次上线至今，在10个多月的日子里，经记者不完全统计，APP内自有品牌的SKU已近200个，较最初的20个SKU翻了约10倍。

直播电商自立门户，难度几何？

去年8月，有市场传言称，新东方旗下东方甄选遭遇抖音限流。不过，东方甄选和抖音很快都否认了这一传言。

但相似剧情出现在其他平台和头部主播之间。2021年，辛巴曾在直播间控诉相关平台，称一场直播烧了2500万买流量，在线观看人数却不到100万，认为是平台对其限流。

这其中的真假虚实或许难以一一辨清，但有一点可以肯定，依附于平台流量的头部主播并不能够做到完全掌握自己的命运。

互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，自有App才可能抵御在他人平台上一旦失去流量倾斜、被限流等问题的隐患，同时自有App可以在许多大众平台不具备或不完善的功能上，围绕自己的产品进行定制，探索更多场景，突破可能性。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提及私域流量对于直播电商的重要性，“从业务层面来说，上线独立APP可以打造私域流量，降低获客成本，让东方甄选在经营上不会受制于抖音电商平台的规则，更加自主。”

“私域流量其实对直播电商的主播和MCN机构来说非常重要，让其有机会形成新的平台。”庄帅指出，“（获得私域流量的）难度在于营销推广、用户的粘性、平台的用户体验、与现有电商平台的差异化以及技术投入等方面。”

从目前东方甄选APP直播的场观来看，其数据和抖音直播间还有着明显的差异，完全的“去抖音化”显然不是一个合乎时宜的方案。

但庄帅认为，“首播的场观数据看起来很不错，是个很好的开始”。他表示，如果未来能加强独立APP的推广力度和功能升级，甚至引入其他MCN机构的知名主播，东方甄选独立APP有机会发展成为独立的电商平台。

东方甄选方面表示，除了开启直播，这次东方甄选新版APP还更新了UI、售后服务等功能，后续会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

此外，除了自有APP，东方甄选还在抖音主阵地外多处“安营扎寨”，其陆续开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”，创立了小红书官方账号“东方甄选”，并入驻了京东、天猫等电商平台等。

东方甄选想把命运掌握在自己手里的念头已是板上钉钉，自有APP直播能否打响其中的关键一役？东方甄选之后，还有哪些头部主播会效仿“单飞”？新的直播江湖格局也许就在不远的将来处。

封面图片来源：视觉中国-VCG111375948095