【独家焦点】每经品牌观|长城汽车18名高管入驻微博 是一场品牌的突围,也是一场品牌的冒险
2023-06-16 07:13:42 来源:每日经济新闻
每经品牌价值研究院 付克友
长城汽车的18名高管冲锋式入驻微博,引发了业界广泛的关注和热议。这本身就是一个成功的品牌营销事件。
【资料图】
问题是,为什么长城汽车要在这个时候“搞事情”?因为它的确需要一场品牌的突围。
不得不说,当下长城汽车面临不小的品牌焦虑。今年一季度,长城汽车旗下新能源车型销量仅为2.78万辆,从传统燃油车到新能源车赛道,市场竞争激烈而残酷,长城汽车需要一场品牌的重塑。
在全新的新能源车时代,长城汽车的品牌竞争力何去何从?又该怎么重塑?长城汽车找到的答案是“以用户为中心”。
按长城汽车CGO李瑞峰的说法,公司高管入驻微博是希望“能够第一时间洞悉消费者所想,接收需求、解决问题,与用户形成非常良好的互动关系,打造服务向上实现全面To C”。
这个答案当然是对的。作为一个C端行业,用户品牌无疑是品牌核心,但能否做到、怎么做到“以用户为中心”才是关键。
在这个新媒体时代,品牌传播渠道和传播方式发生了根本的变化。以前,车企的用户品牌,更多的是通过4S的销售和售后服务来实现。公众品牌的传播,也往往是单向的传播,隔着各种媒体。
长城汽车18名高管冲锋式入驻微博,显然是基于这样的考虑——企业直接面对用户和公众,实现零距离的沟通和交流,让用户有更真实的参与感,带来更高的品牌黏性和品牌忠诚度。高管亲自进场,让用户感到更受尊重,也感受到人性化的温度。
但为什么选择的是微博,而不是别的平台?有评论认为是品牌年轻化需要,因为微博是时下年轻人的社交“根据地”。但笔者认为,如果要说年轻化,抖音、快手、B站、小红书这样的视频平台更有吸引力。微博最重要的特点不是年轻化,而是话题性。它是很多行业话题和公共话题的策源地,是容易产生热搜、引发关注的舆论场。
比如,去年7月,时任魏牌CEO的李瑞峰和华为的余承东有过一次电动车的技术路线之争,就在微博上引发了热议,大大提高了魏牌的品牌曝光度。在很大程度上,品牌知名度要的就是话题性。
当然,比话题性更重要的是背后的品牌话语权。话语权也关乎品牌的美誉度和忠诚度。比如,前不久理想汽车CEO李想和一位微博博主直接“交火”,称不投放“煽风点火的自媒体”,其实本质上就是对品牌话语权的争夺。
一些企业家站到前台,成为企业的品牌代言人,为的也是可以更直接地传递品牌价值观,避免歪曲和损耗。各种社交平台为此也提供了条件和便利。但问题也正在这里。当一个人代表企业对外发声,他就成了企业的品牌代言人。大到企业的一把手,小到一个企业的客服,其言谈举止,都传递着企业的品牌价值观,也影响着企业的品牌形象。为什么很多企业家宁愿身居幕后,也不愿意抛头露面,怕的就是细节里藏魔鬼,对企业的品牌带来不好的影响。
如今,长城18名高管集体上阵,入驻微博,意味着一下子就有了18位品牌代言人,齐刷刷面对公众,还要高频率地进行对话和交流,一言一行都可能被放大,其中的品牌风险也就不言而喻。
这里面临多重的考验——如果18位高管经常发声,如何保证大量的内容生产能力?如果他们统一发声、大同小异,会不会让网友感觉到审美疲劳?如果他们自由发声,每个高管的风格不同,如何保证品牌的标准化和统一调性?如果遇到舆情危机,各个高管又该如何应对,保证品牌的安全性?如果有高管谨言慎行,十天半月不发言,或者不敢和网友充分互动,那么开设微博账号又有什么意义?
对于长城汽车来说,18名高管入驻微博,是一场品牌的突围,也是一场品牌的冒险,真正的精彩和挑战也许都还在后头。
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